El Grupo español Planeta, propietario del diario colombiano El Tiempo, lanzó ADN, el primer periódico gratuito de Colombia. El director de Medios de Comunicación del Grupo Planeta, José Sanclemente, aseguró que ADN fue concebido con la expectativa de convertirse en el diario de mayor circulación en ese país.
“El diario gratuito es un diario muy próximo, que intenta ser mucho más interactivo y menos encorsetado que uno de pago. Intenta tener presencia en las partes donde buscamos al lector”, detalló. “El marketing de la prensa en abierto es fundamentalmente su distribución. Y por eso quizá ha generado millones de lectores, pero a su vez ha conseguido que sean gente joven, de una clase social media, media alta”, agregó. Según palabras de Sanclemente, ADN será un producto con información caliente, actual, muy directa, y también reflexiva, que le permita al ciudadano tomar sus decisiones. Información publicada en el diario El Tiempo (Colombia).

La proximidad es la clave del éxito de los periódicos gratuitos

Así lo explica José Sanclemente, director de Medios de Comunicación del Grupo Planeta, a propósito del lanzamiento de diario ADN en Colombia, de la Casa Editorial EL TIEMPO.
¿Por qué se llama ADN?
Hemos hecho un test en el mercado y así lo han decidido los muchos lectores que esperamos va a tener. Es un nombre que empleamos en España y que ha gustado mucho en Colombia.
En segundo lugar, porque ADN significa la esencia informativa, lo que nos diferencia a todos, nuestro código esencial informativo, y nos parece que es un nombre muy urbano, muy personal, que es lo que pretendemos con este diario.
Hablando de lo urbano, los periódicos gratuitos le dedican mucho a la información local. ¿Cuál es la conexión entre el ADN y la ciudad?
Se dedican a la información local, pero hablan en general de muchas cosas. Todos los gratuitos del mundo son algo diferentes y yo diría que uno como el ADN de Colombia trata de entretener, pero también de informar seriamente con calidad, con rigor, y de aportar al ámbito urbano lo que necesita el ciudadano de hoy: información de calidad y, sobre todo, estar informado en todo momento.
ADN es un producto con información caliente, actual, muy directa, y también reflexiva, que le permita al ciudadano tomar sus decisiones.
Los gratuitos en el mundo manejan cifras de 45 millones de ejemplares y ya hay datos de que, por ejemplo, en el mercado español superan a un periódico pago tan importante como El País. ¿Cuál es la clave del éxito?
No me gusta llamarla prensa gratuita, como no se llama a la televisión gratuita ni a la radio gratuita porque lo sean. Hay televisión en abierto y televisión por cable y de pago. A esta prensa me gustaría llamarla en abierto y una de las diferencias con la de pago es que se encuentra con el ciudadano, va en su busca en aquellos puntos por donde transita, por donde toma un café o por donde realiza sus funciones cotidianas.
Aunque quizá en Colombia sea algo diferente, en la mayoría de países la prensa de pago no va tanto al encuentro de ciudadanos, sino que tienes que ir a expendios, tienes que ir a encontrar al voceador que te dé el periódico.
Esta es una de las diferencias. El marketing de la prensa en abierto es fundamentalmente su distribución. Y por eso quizá ha generado millones de lectores, pero a su vez ha conseguido que sean gente joven, de una clase social media, media alta y que, además, 50 por ciento sean hombres y 50 por ciento mujeres, a diferencia de la de pago, cuyos lectores son mayoría hombres, quizá porque están hechos por los hombres y para los hombres.
Es inevitable preguntar qué hereda el ADN de Colombia del ADN de España, pues si bien son mercados distintos, son producidos por la misma casa matriz.
Hereda, por descontado, el nombre, que al final es el que ha decidido Casa Editorial EL TIEMPO y el que ha decidido la gente que hemos consultado, que ha sido mucha, en los estudios de mercado.
Hereda una fórmula de contenido local, de reportaje, arrevistada, y un diseño muy similar, pero son más las cosas que no hereda porque no hereda nada en los contenidos ni en las prioridades informativas porque los ciudadanos de Bogotá, Cali, Medellín o Barranquilla son muy diferentes de los de Barcelona, Madrid, Valencia o Sevilla, en el caso de España.
Por lo tanto no está encorsetado por un modelo español. Al ser una prensa abierta e interactiva con los ciudadanos, este se va adecuando a su interés. Sería un desastre que se pareciera a un modelo inglés o a un modelo español. Se tiene que parecer a lo que los ciudadanos quieran en cada momento.
En los 13 años de éxito de estos diarios, la circulación estaba creciendo a ritmos muy acelerados, pero en el último año ese crecimiento es más lento sobre todo en Europa, en Canadá y en Estados Unidos. ¿Para dónde va el reacomodamiento de la prensa?
En lo que es la información en general, no la información específica, en algunos países como puede ser el caso de España, ya hay una saturación y es posible que no haya mercado publicitario para tantos diarios, porque en España estamos con cuatro millones de tirada diaria de periódicos gratuitos. Sí puede haber, evidentemente, nichos de mercado donde el futuro de la prensa en abierto pueda relacionarse con la economía, con temas sociales, pero creo que la prensa gratuita va a seguir existiendo como existirán la televisión y la radio en abierto, por mucho que existan las de pago.
Una de las apuestas más interesantes de estos periódicos es la gente joven, pero cómo atraerlos a los medios impresos, al papel, si ellos hoy reciben las noticias por el blackberry, el iPhone, el computador e Internet.
De hecho, eso se está logrando por esa política de proximidad. El diario gratuito es un diario muy próximo, que intenta ser mucho más interactivo y menos encorsetado que uno de pago. Intenta tener presencia en las partes donde buscamos al lector. Entonces, al final, consigues llegar al joven no solo por la proximidad e interactividad, sino también porque al final le das algo que le interesa.
Esto es algo que también la prensa de pago se tiene que plantear. Sus contenidos tienen que evolucionar y no pueden ser los mismos de cuando no existía Internet. Las nuevas tecnologías nos dan la información en cualquier momento, pero las buenas historias las tienen que seguir contando los periódicos impresos, sean de pago o sean gratuitos.
En Colombia un gratuito como ADN es una novedad porque no tenemos periódicos de circulación masiva que se distribuyan de esa manera. Hemos hecho una campaña diciéndole a la gente que reciba el periódico en la calle, porque nos educaron diciéndonos «no reciba nada y mucho menos si es gratis». ¿Sucedió lo mismo en España cuando empezaron los gratuitos?
Decimos en España que es chocante, de entrada. La gente se encuentra con algo que le regalan, que le entregan, y no se da cuenta de que realmente es un producto de calidad hasta que un día lo coge. Estamos acostumbrados a que nos den muchas cosas y parece que gratis es sinónimo de poca calidad. Pero nosotros hemos dado un salto cualitativo en hacer un periódico de mucha calidad y además somos muy atrevidos, pues ADN en Colombia, de entrada, va a ser el diario de mayor circulación.
Por tanto, creemos que el fenómeno de estirar la mano va a ser puntual y muy corto. La campaña ha sido más un guiño para que entiendan que en ese proceso no hay intercambio económico y sí hay proximidad: estira la mano, dame la mano, estemos próximos, entiéndenos, somos como tú, queremos que nos entiendas.
La segunda etapa debería de ser el pásalo, es decir, desde el momento en que estiras la mano, ofrécele el producto a tu compañero una vez lo hayas leído o déjalo en la cafetería para que otro lo pueda leer. Eso es fundamental. El día que pase eso nuestro éxito será todavía mayor.
¿Cómo lograr en un país como Colombia que la gente pase el periódico?
Es cierto que puede costar más de lo que puede costar en otro país, pero al final entendemos como en España. Los norteamericanos, cuando compran un libro de bolsillo, pequeño, en tapa blanda, y lo han leído, lo dejan en un sitio para que otro lo pueda leer porque ya no tiene uso. Nosotros estamos acostumbrados a ponerlo en nuestra biblioteca. Con ADN vamos a decir que compartan ese contenido con la gente. Nos gustaría que cada ADN no fuera de un solo lector sino que estos se multiplicaran y si se lo llevan a su casa, que lo puedan leer los hijos, etc. Es un diario plural y abierto a toda la familia y a todo ciudadano.

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