Tras el escándalo queda mal parado el Distrito. Y peor parados quedan los medios que sacrifican su credibilidad y la confianza de los lectores.

Mario Morales*

(Publica Razón Pública)

Es escandaloso por las cifras, por los métodos utilizados, por la nebulosa que lo envuelve, pero, sobre todo, por lo inocuo. (Publica Razón Pública)

El gasto excesivo por pautas publicitarias de la alcaldía de Bogotá había sido revelado en abril y agosto pasados por el Concejo de Bogotá en un debate de control político extendido donde se hablaba de una cifra cercana a los 118 mil millones de pesos durante 2016 y 2017.

La semana pasada, la Fundación para la Libertad de Prensa (FLIP) divulgó, tras un sesudo seguimiento, que la pauta oficial estaba cerca de los cien mil millones de pesos, algo así como 5.625.000 por hora.

Cuando la ciudad se debate entre la austeridad y las necesidades crecientes de sus habitantes, la torpeza del alcalde Peñalosa ya colmó la paciencia de la ciudadanía.

En febrero de este año, Peñalosa fue el alcalde peor calificado de las ciudades capitales de Colombia. La desfavorabilidad de su gobierno ha alcanzado el 80 por ciento y el pesimismo alcanza a tres de cada cuatro ciudadanos según la encuesta de percepción Bogotá Cómo Vamos.

Si tanto invirtió Peñalosa para tener una imagen favorable, ¿esa platica se perdió?

Según la FLIP, el 85 por ciento de las operaciones se cumplieron mediante contratación directa  y por lo menos la mitad de ellos tuvieron adiciones y prórrogas —lo cual  contraviene el principio sobre regulación de publicidad oficial y de libertad de expresión de la Corte Interamericana de Derechos Humanos (CIDH)—.

Los medios tienen todo el derecho a buscar alternativas de negocio, pero en tiempos de incertidumbre no todo hueco es trinchera.

Las entidades oficiales tienen derecho a hacer publicidad sobre sus actuaciones, pero el monto gastado por la administración Peñalosa es exagerado (teniendo en cuenta las necesidades urgentes de la ciudad en salud, educación, seguridad y movilidad, por ejemplo)  e incluso iguala o supera la inversión de las más grandes empresas, que con distintos productos llegan a agencias, medios y clientes de todo el país.

Pero falta lo peor: la falta de transparencia en la información brindada por la prensa. Los métodos y objetivos de ese tipo de publicidad ponen en tela de juicio su credibilidad y los valores del oficio.

Ese tipo de periodismo camufla la información oficial y la hace pasar como trabajo periodístico. El uso de embajadores de marca no explícitos en redes sociales ha contaminado la información que los ciudadanos necesitan, y ha afectado las libertades de prensa y de expresión.

El Distrito y los medios de comunicación tienen igual responsabilidad.

Por eso llama la atención que algunos medios nacionales, regionales y comunitarios, tanto impresos como audiovisuales, hayan aceptado en sus narrativas de ficción o editoriales contenidos realizados desde la administración distrital. Tampoco proveen la suficiente aclaración para las audiencias que consumen el material publicitario.

Marketing, alianzas y maquillaje

Televisión. Foto: Autoridad Nacional de Televisión

Algunos dicen que es inevitable que el poder fiscalizado, los corruptos y los ilegales  permeen el periodismo, que debería estar regido por la lealtad, la verdad y la credibilidad.

Pero en este caso no se trata de que el periodismo pierda valor a causa de los contenidos falsos, de los embajadores de marca subrepticios, o de la manipulación capciosa por parte de determinadas fuentes (fenómenos donde el periodista puede “caer en una trampa”).

Es peor. En este caso son los mismos medios los que estén decididos a venderle el alma al diablo con el pretexto socorrido de las nuevas alternativas de sostenibilidad y de negocio. Parece —y es— un acto desesperado, de kamikazes, un acto suicida.

En el pomposamente llamado content marketing o marketing de contenidos —que no es otra cosa que los viejos artículos publicitarios disfrazados de información periodística— los propios medios destruyen el valor más preciado en la relación con sus audiencias: la fidelización.

Sin duda los medios tienen todo el derecho a buscar alternativas de negocio, pero en tiempos de incertidumbre no todo hueco es trinchera. Más aún si son baluartes y referentes para los demás medios y periodistas del país.

Ya es preocupante el bombardeo publicitario directo o branded content emitido precisamente en las secciones periodísticas que tocan temas afines y que se aprovechan de los públicos allí congregados y atentos. Por eso, exaltar, moldear, maquillar por encargo o publicar como propios contenidos publicitarios son tácticas de engaño.

Ese tipo de comportamientos traiciona el pacto con las audiencias y además afecta la democracia, si convenimos con Kovak y Rosenstiel en que la función  del periodismo es entregar la información que la gente necesita para ser libre y gestionar sus vidas y sus decisiones.

¿Dónde está el problema?

Propaganda. Foto: Pxhere

El problema va más allá de la letra pequeña que incluyen algunos medios y que aclara que el texto es publicitario, pero que nadie lee porque solo sirve para lavarse las manos.

No se trata tan solo de limpiar de manera engañosa la imagen de una entidad cuestionada como la alcaldía de Bogotá, sino también de construir  imaginarios deficientes, incompletos o falsos en una comunidad urgida de acciones reparativas. Es, en últimas, un atentado contra la disciplina de la verdad, porque juegan con la voz, la independencia editorial y la integridad del periodismo.

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En medio de toda esta pirotecnia del mercadeo es menester recordar —como repiten los manuales de ética— que las audiencias de los medios no son clientes, que las redacciones no son unidades de negocio, que las noticias no son productos y que los lenguajes y los métodos del periodismo tienen su origen en el servicio público y en los derechos de la ciudadanía.

Es cierto que los medios reúnen públicos propicios para los anuncios publicitarios, como también lo es que esos públicos son renuentes a esos contenidos. Si los insertos, las separatas, los suplementos o los avisos publicitarios marcados y delimitados no satisfacen las necesidades de los anunciantes, no por ello publicistas, medios y comunicadores pueden contaminar las narrativas periodísticas en aras de una pretendida innovación estratégica.

Que las audiencias de los medios no son clientes, que las redacciones no son unidades de negocio, que las noticias no son productos.

Y si a ese panorama le sumamos que hay periodistas y analistas contaminados, que vienen y van de un empleo a otro o que con una palmadita en el hombro dicen lo que dicen en los debates y en los medios, al ciudadano le quedan pocas alternativas para determinar si la información que recibe tiene estándares de calidad periodística o no.

Cuando los alimentos o los medicamentos no tienen información suficientemente clara y transparente para los consumidores, todos ponen un grito en el cielo porque se pone en riesgo la salud de las personas.

En esta época de descrédito del periodismo, tal vez sea hora de introducir la “posología informativa” esto es, la necesidad de acompañar cada pieza periodística con un contexto sobre los insumos, las fuentes y las decisiones que se tuvieron en cuenta para escribirla.

Quizás no sea cierto que las audiencias se estén yendo de los grandes medios y que se estén alejando del periodismo tradicional en busca de la tierra prometida de los “nuevos contenidos”. Tal vez, los usuarios estén huyendo defraudados cuando perciben que se les insulta la inteligencia o la confianza y que todo tiene un precio.  Esa es la verdadera crisis.